Email маркетинг. Фундаментальные основы

Высококачественный email маркетинг может обеспечить получение многократно большей окупаемости вложений, чем, например, традиционная или баннерная реклама или даже реклама с оплачиваемым кликом. Именно поэтому специалисты-маркетологи с большим опытом в области рассылок по подписке способны получить более высокий уровень продаж и, соответственно, прибыли для своих компаний. Для достижения высоких результатов нужно хорошо разбираться и понимать, что такое фундаментальные основы эффективного e-mail маркетинга

На определенном этапе реализации маркетинговой стратегии даже слабый e-mail маркетинг способен оказаться эффективным. Ежедневно миллионы спамеров, рассылают миллиарды писем. Около пяти лет назад Международный институт компьютерных наук совместно с Калифорнийским университетом подсчитали, что спамеры могут зарабатывать до $7000 в день.

Из этого можно сделать вывод, что периодическая рассылка – это мощный инструмент для привлечения трафика на Ваш сайт, поддержки вовлеченности клиентов, и, как результат, увеличения продаж.

Сделать рассылку максимально эффективной возможно при соблюдении трех основополагающих принципов:

  1. четкая цель;
  2. емкое и полезное содержание;
  3. тщательное измерение и тестирование.

Email маркетинг. Фундаментальные основы

У Вашего e-mail маркетинга обязательно должна быть цель!

Джон Уонамейкер, еще почти 100, лет назад сказал: «Половину расходов на рекламу я трачу впустую. Проблема в том, что я не знаю, какую именно половину».

Эти слова легендарного рекламщика обычно приводят владельцы небольших компаний, когда дело касается маркетинга, e-commerce или веб-дизайна, говоря о том, что реклама – это загадка. Главными аргументом загадочности рекламы они считают невозможность ее измерения. Следовательно, невозможность повысить ее качество, сделать более эффективной и конструктивно управляемой. Для них реклама — это всего лишь некая «ловкость рук», а ни в коем случае не наука.

Это в корне не верно. Практически любой рекламный процесс (за очень редким исключением) поддается измерению. Основной проблемой тех, кто приводит эту цитату Уонамейкера, является то, что они приступают к измерениям эффективности своей маркетинговой кампании без понимания ее целей и задач. Перед тем как написать письмо потенциальному покупателю или перед тем как составить форму подписки на рассылку, нужно четко обозначить задачи Вашего e-mail-маркетинга.

Всегда имеется несколько причин для рассылки e-mail. Это может быть желание поделиться новостью или каким-либо обучающим контентом, пригласить людей на мероприятие, продать товар или услугу, попытка добиться лояльности или привлечь трафик на сайт и т.д. Но какова Ваша конкретная цель? Для чего Вы пишите это письмо? Подумайте: какого результата Вы хотите добиться?

Целеполагание необходимо и в работе над каждым отдельным письмом, и в работе над общей стратегией e-mail-маркетинга.

Несколько вариантов возможных задач:

  • увеличение прибыли;
  • увеличения количества повторных покупок;
  • увеличения количества лояльных клиентов;
  • помощь клиентам в решении тех или иных проблем.

Ваш контент всегда должна определять Ваша цель

Только после того как Вы сформулировали задачу вашего e-mail-маркетинга, можно приступать к планированию контента.

К примеру, если Вы определили своей целью увеличить количество повторных покупателей, используйте контент, который привлечет повторные покупки. Необходима персонализация предлагаемой информации. Если вы продаете товары первой необходимости (предметы личной гигиены, белье, бытовая химия и т.д.), допустимо написание писем-напоминаний. Возможно, у Ваших покупателей как раз закончились зубная паста, моющие средства, носки и т.д..

Помощь в решении какой-либо проблемы – это иная задача, и требует, соответственно, иного контента.

Если Вы решили при помощи e-mail-маркетинга привлечь новых покупателей, тогда оптимальным будет предложение их в комбинации с полезным или развлекательным контентом. Так, покупатели смогут регулярно получать интересную ему информацию, одновременно знакомясь с вашей продукцией.

Взаимодействие контента и списка рассылки

Фундаментальные основы эффективного e-mail-маркетинга — это не просто количество писем. Перед тем как наращивать список рассылки, Вы должны определиться с целями вашего маркетинга и соответствующим этим целям контентом. Если реализовывать свою стратегию именно в такой последовательности, то Ваши потенциальные подписчики смогут понять, чего им ожидать от ваших писем.

К примеру, форма для подписки на рассылку в интернет-магазине сумок, перчаток и аксессуаров Gretta.ru предлагает посетителю сайта оставить свой электронный адрес, «чтобы получать информацию о модных новинках, эксклюзивных предложениях, скидках и распродажах»

Email маркетинг

А интернет-магазин одежды Butik.ru оформил подписку на сайт в виде поп-ап окна, сразу привлекающего посетителя сайта яркими надписями «Sale», «Новинки», «Новости», «-30%», «-50%»

Email маркетинг

Подобные формы подписки формируют у посетителя сайта приблизительное понимание того, что он будет получать в предлагаемой рассылке. Очевидно, что маркетологи этих интернет-магазинов уже определились, какого рода информацию они собираются рассылать своим подписчикам.

Содержание Вашей рассылки всегда должно соответствовать вашим обещаниям

Подписавшись на такую рассылку, как у Gretta.ru или Butik.ru, люди ожидают получать информацию о поступающих товарах, акциях, скидках и специальных предложениях. Но получение e-mail с иным содержанием, например, об экономическом кризисе или о загрязнении окружающей среды и т.д. может не только удивить, но и разочаровать и даже вызвать отторжение у подписчиков.

Но бывает и такое. Подобное произошло в 2015 году с одной из обувных компаний в США. Предложив подписку на новости и информацию о своей продукции, компания однажды отправила клиентам письмо о своей поддержке несколько противоречивой позиции по вопросам экологии в одном из штатов. Далеко не все адресаты были с данной позицией солидарны. Некоторые клиенты даже звонили в магазины розничной торговли , где они покупали обувь этой компании, дабы выразить свое недовольство по этому поводу. В итоге, одна из сетей розничной торговли, которая продавала обувь этого производителя, сняла с реализации весь товар бренда, уменьшив его годовые продажи на почти полмиллиона долларов.

Из вышесказанного можно сделать только один вывод: необходимо предоставлять в рассылке только тот контент, который был обещан клиенту при подписке.

Тестирование и измерение

Вспоминая приведенные выше слова Джона Уонамейкера, хочется сказать: измерять email маркетинг не только можно, но и необходимо. Измерения дают возможность понять, насколько эффективно он работает. И снова хочется упомянуть о целях и задачах, которые Вы ставили перед собой с самого начала. Если Ваша задача заключалась в увеличении количества повторных покупок, смогли ли Вы этого достичь? До какой степени Ваши подписчики расположены ко второй покупке и есть ли вероятность, что они станут постоянными покупателями?

Можно протестировать отдельные элементы вашего письма. Насколько эффективна тема вашего письма, хорошо ли работают шрифт или мультимедийный контент? Ответы на эти вопросы помогут вам совершенствовать свой email маркетинг.

Email маркетинг и знание его фундаментальных основ эффективного помогут Вам открыть для себя весь потенциал этого ценного канала маркетинговых коммуникаций на пути к достижению Ваших бизнес-целей.